En algunas tiendas exitosas he observado que, aunque los dueños o encargados no son muy sonrientes con sus clientes y dan un servicio rápido, esta es su diferencia, y a muchos les gusta. En otros lugares, aunque no tengan computadora, hacen las cuentas muy rápido y conocen bien los precios de todos sus productos, esto satisface a muchos otros.

Sea como sea, el toque personal marcará la diferencia entre una tienda y otra. Pregúntate: ¿Qué marca tu estilo? ¿A qué le pones más atención en tu tienda? ¿Qué te preocupa y ocupa más de todo tu negocio?

Continúa preguntándote ¿Cómo puedes aplicarlo a tu tienda? ¿Cómo puedes destacarlo y hacerlo notar a tus clientes?

Siéntete orgulloso de tu estilo ¿Cómo te identificas e identifican los demás? ¿Eres organizador, controlador, relacionista o innovador? ¿Eres más hacedor o más pensador; idealista o racional?. Sin dejar de ser tú, piensa que una sonrisa falsa es, muchas veces mejor, que una mala cara honesta.

La aplicación de tu estilo personal a tus tareas, a tu negocio, al logro de tus objetivos personales y de negocio es una estrategia que te abre oportunidades porque va a marcar la diferencia en los resultados que obtengas, en tu desgaste físico y, principalmente, en tu grado de satisfacción en la vida.

Todos tenemos un estilo personal, una forma muy particular de ver el mundo, de hacer las cosas; la historia nos muestra grandes casos de personas que han aplicado su estilo en el descubrimiento, en la invención, en los logros. Esto se ha reflejado en la literatura, en el arte, en la ciencia, etc. Diariamente vemos la diferencia de estilos en la música, en la comida, en las películas, en los negocios, en publicidad, etc.

Vender no es sencillo, nunca. Pero existen fechas en nuestro calendario que nos bajan las ventas, que nos dificultan colocar el más pequeño artículo de nuestro catálogo. Y aunque hasta el Antiguo Testamento nos sugiere prepararnos para las vacas flacas, existe otra opción; más agresiva, pero es una verdadera oportunidad.

Por estas fechas, primaverales y coloridas, las grandes marcas han volcado a sus departamentos de mercadotecnia a diseñar promociones que nos hagan gastar durante la Semana Santa: destinos turísticos, ropa ligera, trajes de baño, en fin. La industria completa se ha aplicado para quedarse con el millonario pastel de los vacacionistas. Si pudiste subirte a la ola de ofertas y capitalizarlo, perfecto. Pero, ¿y si no? Qué será de tu tienda de abarrotes sino una quincena de privaciones (sino es que un mes), que es lo que suele tomarle al vacacionista regresar a su rutina económica.

Esos días de resaca se convierten para el consumidor en un ejercicio cotidiano (y muy emotivo) de estirar el dinero; de completar el gasto con las moneditas que siempre andan rodando en un cajón, en la bolsa de la chamarra, en la guantera del coche. Es la época en que se cambia el billete de dos dólares o que se hace lo imposible por sacarle a la tarjeta de nómina hasta el último peso. Si te fijas bien, el asunto no es que la gente deje de comprar. Es decir, le cuesta más trabajo reunir el dinero, gasta de manera más estratégica, pero siempre gasta.

Y es justamente ahora el momento de ejecutar nuestra estrategia. a) En tu mejor exhibidor coloca un anuncio muy sencillo —incluso chistoso— que explique que es una venta especial. Algo como: “Ofertas para sobrevivir las vacaciones” u “Oferta para godínez descapitalizados”. Y reune en ese exhibidor productos considerados económicos: atún, sardinas, pan de caja, latería, sopa de pasta, etcétera. b) Haz paquetes: tantos productos por X precio. c) Otra buena opción sería abrir una pequeña línea de crédito para tus clientes consentidos, anunciarlo y prepararte con una libretita.

Hagas una estrategia u otra, o alguna otra que se te ocurra, lo que debes tener en mente es que siempre que les demuestres a tus clientes que estás pensando en sus necesidades, conseguirás un voto de empatía.

Lo más seguro es que la próxima vez vayan a ver qué se te ha ocurrido; y algo tendrás entre manos, porque sabiendo vender en tiempos difíciles, lo demás será lo de menos.

Cada día es más difícil hacer publicidad sin meterse en problemas de género. La manera de anunciar los productos se basan en ciertos hábitos de cosumo, costumbres y estereotipos; y nuestra sociedad, aunque parece estar cada vez más cansada de ello, sigue respondiendo a los estímulos.

Para algunos, hoy en día es políticamente incorrecto utilizar a una chica para mostrar un detergente, porque envía el mensaje de que lavar la ropa es cuestión exclusivamente de mujeres. Y aunque a la fecha no existe un jabón que añada aromatizantes “masculinos”; al menos en los envases, las marcas parecen abandonar los diseños florales para usar colores sólidos y unisex.

Pero existe en ello cierto riesgo de que en el afán de no caer en estereotipos estemos dejando de hablarle a la gente. Está comprobado que las mujeres son más receptivas cuando encuentran identificación, cuando ven a un personaje metido en una situación que les hace sentido. Los hombres, en cambio, somos más dados a escuchar las razones que se nos dicen, siempre que tengamos un estímulo visual que evite que cambiemos el canal.

Si fuera de otra manera, los comerciales de aceite para coche —que en ningún caso están dirigidos a las mujeres— serían completamente distintos. ¿Y eso también es políticamente incorrecto?

Ha llegado el momento de que los hombres lavamos nuestra ropa, la planchamos y la doblamos —no todos, pero ya no es raro—; pero aún no estamos en la situación de que las mujeres se ocupen de revisar el líquido de frenos del coche, el aceite y programar la rotación de las llantas.

La sociedad está cambiando, pero no de golpe. Las mujeres están empoderándose poco a poco; y este proceso terminará por reflejarse en el espejo de la publicidad, porque las marcas necesitan hablar con su público.

A veces, sin darte cuenta, te enfrentas a competidores que buscan hacerte invisible. Algunos tendrán relación con tus clientes, quizá les envíen mensajes navideños; habrá quien les haga regalos. ¿Deberías hacer lo mismo? Definitivamente no.

Lo primero que hay que saber en publicidad, es que tus clientes no andan buscando amigos. No piensan en su carnicero para la piñata de sus hijos, ni consideran al que arregla la compu para ver películas tiernas el domingo. La cercanía en la relación con los clientes es una estrategia de recordabilidad; ni es la única, ni la más efectiva.

¿Cuál sería más efectiva, entonces? Ser recordado por una cualidad, y sólo por una. A eso le llamamos: Promesa Única de Venta.

Lo normal sería que tu changarro tenga una cualidad que nadie más tiene. El propósito de año nuevo sería que dedicaras un tiempecito a identificarla. Quizá tu tienda sea la más limpia; la mejor iluminada; la de mejor horario; la de mejor atención; la que entrega a domicilio o la de la báscula mejor calibrada.

Y esa cualidad, que debe ser real y verificable, es lo que vas a comunicar a tus clientes para distinguirte de tus competidores. Escríbela en el rótulo, como eslogan o úsala en la atención:

—Se está llevando «la leche más fresca de la ciudad», porque nadie cuida sus refrigeradores como nosotros.

Una vez inoculado el mensaje, el cliente pensará: «De veras, qué leche tan fresca»; y se encargará de propagarlo. Pero sobre todo, hará la ecuación en su cabeza:

¿Qué vale más, el calendario que me dieron o la frescura de la leche?

Este pequeño juicio que hace el cliente, determinará sus futuros hábitos de compra. Dudo que te invite a partir la Rosca con su familia, pero la leche para el chocolate será de tu tienda.

Trabajemos como en el laboratorio creativo de una agencia publicitaria.

Imagina a la chava más hermosa —que recuerdes— caminando frente a ti. Repentinamente se detiene, te mira y te dice una frase, corta pero que te hace mucho sentido.

Dejémoslo aquí, omitamos la imagen del producto, el logotipo del final.

Aunque no hemos visto la marca ya tenemos lo necesario para persuadirte como consumidor. La publicidad ya habrá influido en ti; y yo te diré cómo. Lo obvio sería pensar que recordarás la marca por la chica: su cabello, sus zapatos, su vestido, su mirada… Mmmh, no. La chica sólo ha servido para hacerte voltear, para llamar tu atención. Esto es lo que logra el medio: televisión, internet, parabuses, volantes… No todos los medios logran que sientas que la chava pasa por tu lado; depende de tu género, edad, hábitos, de tu actividad productiva o posición social. La selección de ese medio no es una ciencia ni un arte, pero sí un oficio muy complejo.

Pero esta complejidad opera nada más si vas a comunicarte con una masa a la que no podrías dirigirte de otra manera. Si en tu negocio el trato es de persona a persona, nos podemos saltar a la chica —ya estás tú de cara al cliente, ¿no?—, Lo importante es el mensaje publicitario: ¿Qué le vas a comunicar a tu cliente?

Debes transmitirle una idea muy corta y sencilla que le haga necesitar tu producto. Una frase que él mismo pueda utilizar para explicárselo a su esposa, a su mamá. Algo que todos puedan entender.

Hace años escuché esta: «Por cada cucaracha que ves, hay otras 20 que no ves.» Una frase inteligente, en publicidad, lo es todo. Lo digo por ésa que me persigue en las noches, cuando voy a saquear el refri.

El mundo entero se mueve por emociones. Muy cierto esto; son muchos los ejemplos de los que podríamos hablar respecto a cómo otros manejan y dirigen nuestras emociones.

Veámoslo así; las noticias, las películas, las telenovelas, las canciones, etc., juegan, muchas veces, con nuestras emociones.

Muchas de las canciones mexicanas de autores diversos como José Alfredo Jiménez, Juan Gabriel, etc., originan emociones en nosotros, pues nos abren heridas que nunca hemos cicatrizado bien. Los noticieros, por su parte, buscan apelar a otras de nuestras reacciones humanas como el escándalo, el miedo o la compasión.

Sin embargo, “atemorizar” está justificado cuando el objeto de la persuasión es un bien social o humanitario, o de prevenir enfermedades o accidentes, por ejemplo.

En cuanto a la publicidad, es claro que su principal función es actuar sobre la conducta de los individuos, por lo que los creativos arman todo tipo de estrategias para que a través de las emociones compremos sus productos.

Muchos anuncios publicitarios, esos que los conductores de programas llaman “mensajes”, constituyen estrategias para apelar, muchas veces en forma muy descarada, a los sentimientos y deseos de los televidentes y radioescuchas.

Lo hacen a través de animales, niños, bebés o tiernas escenas maternales, con las que pretenden pulsar nuestras cuerdas más sensibles como la nostalgia, la infancia, el amor familiar, la pareja, etc.

Incluso algunos anuncios contienen sugerencias eróticas más o menos veladas que buscan despertar la atención del receptor.

Sin darnos cuenta de ello, la televisión maneja nuestros hilos emocionales, son “la mano que mece la cuna” de nuestras emociones.

“Desde hace tiempo, la publicidad emocional ya no habla tanto del producto que anuncian como del público al que se dirige. El producto aparece sólo como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos”.