En todo negocio, además de conocer a detalle el producto o servicio que ofrecemos, resulta de vital importancia conocer, en la medida de lo posible al cliente.

Existen algunas creencias básicas: 1) Un servicio superior al cliente crea la satisfacción del consumidor. 2) La satisfacción del consumidor produce su lealtad. 3) Las pequeñas empresas tienen un gran potencial para brindar un servicio superior al consumidor.

Componentes de la satisfacción del cliente: 1) Los elementos básicos del producto o servicio que los clientes esperan de todos los competidores. 2) Los servicios generales de apoyo, como ayuda al cliente. 3) Un proceso de recuperación para contrarrestar las malas experiencias. 4) Servicios extraordinarios que exceden las expectativas de los clientes y hacen que el producto o servicio parezca hecho a la medida.

Lo importante es evaluar al cliente en función de los factores, que se mencionan a continuación:

Factores sociológicos • Cultura • Clase Social • Grupos de referencia • Líderes de opinión

Factores Psicológicos • Necesidades • Percepciones • Motivaciones • Actitudes Una vez que se entienden estos factores, se pueden evaluar los mismos en función del producto o servicio a ofrecer. Si se satisfacen en alguna medida alguno o algunos de estos factores, nos daremos cuenta de que lo que ofrecemos, vale la pena.

Servicios extraordinarios pueden ser: • Llamar a los clientes por su nombre • Cuidado a la medida • Mantener el contacto

La calidad de los productos deberá ser siempre la adecuada y este factor no debe considerarse como extraordinario.

El entender lo que el cliente necesita y si el estado en el que éste se encuentre tiene como ventajas la lealtad de nuestros clientes así como la mejora continua en lo que hacemos, ofrecemos y vendemos.

Vender no es sencillo, nunca. Pero existen fechas en nuestro calendario que nos bajan las ventas, que nos dificultan colocar el más pequeño artículo de nuestro catálogo. Y aunque hasta el Antiguo Testamento nos sugiere prepararnos para las vacas flacas, existe otra opción; más agresiva, pero es una verdadera oportunidad.

Por estas fechas, primaverales y coloridas, las grandes marcas han volcado a sus departamentos de mercadotecnia a diseñar promociones que nos hagan gastar durante la Semana Santa: destinos turísticos, ropa ligera, trajes de baño, en fin. La industria completa se ha aplicado para quedarse con el millonario pastel de los vacacionistas. Si pudiste subirte a la ola de ofertas y capitalizarlo, perfecto. Pero, ¿y si no? Qué será de tu tienda de abarrotes sino una quincena de privaciones (sino es que un mes), que es lo que suele tomarle al vacacionista regresar a su rutina económica.

Esos días de resaca se convierten para el consumidor en un ejercicio cotidiano (y muy emotivo) de estirar el dinero; de completar el gasto con las moneditas que siempre andan rodando en un cajón, en la bolsa de la chamarra, en la guantera del coche. Es la época en que se cambia el billete de dos dólares o que se hace lo imposible por sacarle a la tarjeta de nómina hasta el último peso. Si te fijas bien, el asunto no es que la gente deje de comprar. Es decir, le cuesta más trabajo reunir el dinero, gasta de manera más estratégica, pero siempre gasta.

Y es justamente ahora el momento de ejecutar nuestra estrategia. a) En tu mejor exhibidor coloca un anuncio muy sencillo —incluso chistoso— que explique que es una venta especial. Algo como: “Ofertas para sobrevivir las vacaciones” u “Oferta para godínez descapitalizados”. Y reune en ese exhibidor productos considerados económicos: atún, sardinas, pan de caja, latería, sopa de pasta, etcétera. b) Haz paquetes: tantos productos por X precio. c) Otra buena opción sería abrir una pequeña línea de crédito para tus clientes consentidos, anunciarlo y prepararte con una libretita.

Hagas una estrategia u otra, o alguna otra que se te ocurra, lo que debes tener en mente es que siempre que les demuestres a tus clientes que estás pensando en sus necesidades, conseguirás un voto de empatía.

Lo más seguro es que la próxima vez vayan a ver qué se te ha ocurrido; y algo tendrás entre manos, porque sabiendo vender en tiempos difíciles, lo demás será lo de menos.

Resulta frustrante tratar de venderle a quien está en contra de nosotros o de nuestro negocio, segundo grupo; requiere de mucha paciencia.

Lo recomendable es cuidar al primer grupo, aquel que ya nos favorece con sus compras.

Para atraer a parte del tercer grupo, aquél que no tiene preferencia, convendría armar un plan estratégico, sólo habría que considerar que su nivel de fidelidad es bajo; sin embargo, podemos hacer que actúe por conveniencia.

Recuerde que nunca nadie ha convencido a todos por igual, al menos no en la misma proporción, de la misma cuestión, ni durante todo el tiempo.

También podríamos desglosar los grupos. Por ejemplo, el grupo uno: • Aquellos que son muy rentables para nosotros porque compran y compran sin ningún desgaste mayor que el que lleva el proceso de llegar a la tienda, saludar, pedir o tomar los productos, pagar y despedirse dando las gracias.

• Aquellos menos rentables, que sin comprar mucho, hacen o quieren hacer amistad con nosotros; los aceptamos porque son agradables para nosotros.

• Los últimos, los poco rentables, que tampoco compran mucho y quieren hacer amistad, que quitan demasiado el tiempo y que además no hacemos mucha química con ellos.

Estar conscientes de esto nos hace aterrizar en el mundo real de los negocios. Conocer a los clientes, reconocer y respetar sus derechos nos da seguridad y nos aumenta las posibilidades de éxito al no desgastarnos en esfuerzos inútiles y canalizar mejor nuestras energías en los mercados más viables.

El escritor sobre mercadotecnia moderna y expositor de cursos sobre el tema, Rafael Muñiz González, nos presenta los diferentes tipos de consumidores y de clientes. Aunque teóricos nos da elementos para conocer a los nuestros.

De cualquier manera, usted amigo detallista, tendrá mejores opiniones al respecto.

Muñiz González deja en claro que “en todos los mercados donde hay competencia existe una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirán de forma directa en los resultados de nuestro negocio”.

1.- Los consumidores más representativos son los siguientes:

• Consumidores de los productos que vende nuestra tienda. • Consumidores de los productos que venden las tiendas competidoras. • Consumidores potenciales de los productos de nuestra tienda y de la competencia. • Los no consumidores de ciertos productos pero que pueden incidir positiva o negativamente en su comercialización. • Líderes de opinión, que por su posición o reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión de otras personas para comprar o no en ciertas tiendas.

2.- A su vez, los clientes se pueden dividir, según su grado de satisfacción y de fidelidad:

Opositor: • Busca alternativas • Está descontento con nosotros • Es generador de publicidad negativa

Cautivo: • Es un cliente descontento pero atrapado; no puede cambiar de tienda por cara o lejana – Puede ser vengativo • Es un opositor en potencia

Mercenario: • Este cliente entra y sale de nuestro negocio sin ningún compromiso • Al menos no habla mal de nosotros

Prescriptor: • Alto grado de satisfacción • Fiel, amigo y nos recomienda

La percepción lo encierra todo. Tus clientes, reales y potenciales, te van a preferir sobre tu competencia, en base a la impresión que tengan de tu tienda y de ti en lo personal; es decir,  a las ideas, opiniones y sensaciones que se han formado en sus mentes y se siguen formando de ambos.

No importa el tamaño de tu  tienda, la cantidad de clientes que acudan a ella va a depender de sus necesidades de adquirir productos ¡claro! pero frente a un competir cercano, será por el cómo se han sentido al verte, al comprarte, al entrar a tu tienda, etc.

Todos tenemos una percepción de las cosas, de las personas, instituciones, etc. Es nuestra verdad como clientes y consumidores, respecto a un producto, tienda o situación; no importa si esa percepción es real o no, o si es verdadera o falsa para los demás.

Las percepciones, en una tienda detallista, se transmiten a través de lo que comunica el negocio en todos sus aspectos:

• Su presentación interna y externa

• El acomodo de sus productos

• El trato que recibe: amabilidad, interés, sonrisa, etc.

• La rapidez con la que se atiende

• Los precios

• Lo que escuchan

• Lo que tocan

• La limpieza

 

• Su iluminación

• Los aromas que se perciben

• La presentación del dueño y empleados

• Etc.

En general, por el placer que obtuvieron al comprar contigo, por el sólo hecho de visitar tu negocio, o por el buen o mal sabor de boca con el que se van los clientes después de comprar.

 

“Lo que los clientes crean en su mente será lo que imperará a la hora de elegir un producto”, una tienda en nuestro caso.

Trabajemos como en el laboratorio creativo de una agencia publicitaria.

Imagina a la chava más hermosa —que recuerdes— caminando frente a ti. Repentinamente se detiene, te mira y te dice una frase, corta pero que te hace mucho sentido.

Dejémoslo aquí, omitamos la imagen del producto, el logotipo del final.

Aunque no hemos visto la marca ya tenemos lo necesario para persuadirte como consumidor. La publicidad ya habrá influido en ti; y yo te diré cómo. Lo obvio sería pensar que recordarás la marca por la chica: su cabello, sus zapatos, su vestido, su mirada… Mmmh, no. La chica sólo ha servido para hacerte voltear, para llamar tu atención. Esto es lo que logra el medio: televisión, internet, parabuses, volantes… No todos los medios logran que sientas que la chava pasa por tu lado; depende de tu género, edad, hábitos, de tu actividad productiva o posición social. La selección de ese medio no es una ciencia ni un arte, pero sí un oficio muy complejo.

Pero esta complejidad opera nada más si vas a comunicarte con una masa a la que no podrías dirigirte de otra manera. Si en tu negocio el trato es de persona a persona, nos podemos saltar a la chica —ya estás tú de cara al cliente, ¿no?—, Lo importante es el mensaje publicitario: ¿Qué le vas a comunicar a tu cliente?

Debes transmitirle una idea muy corta y sencilla que le haga necesitar tu producto. Una frase que él mismo pueda utilizar para explicárselo a su esposa, a su mamá. Algo que todos puedan entender.

Hace años escuché esta: «Por cada cucaracha que ves, hay otras 20 que no ves.» Una frase inteligente, en publicidad, lo es todo. Lo digo por ésa que me persigue en las noches, cuando voy a saquear el refri.